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中国蝴蝶刮出的全球风暴:从无到有的全球品牌

[ope导读]:采访间中,摄像机的「咔嚓」不时响起,就在不久前,一加新款发售受到的欢迎超出预期,一加 7 Pro 机型仅开售 1 分钟销售额就突破了 1 亿元人民币,成为京东全平台的单品销量冠军。...

  采访间中,摄像机的「咔嚓」不时响起,就在不久前,一加新款发售受到的欢迎超出预期,一加 7 Pro 机型仅开售 1 分钟销售额就突破了 1 亿元人民币,成为京东全平台的单品销量冠军。手机市场的厮杀日益白热化,任何领先者都会引人注意。调研机构 Counterpoint 发布数据显示,2018 年全球售价 400 美元以上的高端智能手机市场中,一加跻身份额前五。而一加的独特性在于,这和我们熟悉的「套路」并不相似——没有机海战术,没有价格战——只是默默地就起来了。

  现场,一加手机的创始人和首席产品经理刘作虎掏出随身带着的一加 7 Pro,如数家珍地给记者介绍上面的各项功能。90hz 屏幕、双扬声器,硬件上的升级和对手机各项性能的高要求,被刘作虎集中到这片单薄的手机上。

  每周刘作虎都会至少参加三个会议,周二晚上讨论软件产品,周三晚上讨论硬件产品,周五是产品规划。「开发团队经常反对我的意见,批评我说,什么都想要,这样做产品是不行的。」刘作虎笑了笑:「但我想把产品的细节做到极致,完美不存在,但要追求完美。」他对完美的追求,并不是脱离实际的空想,而是建立在深度了解的基础上,早在创立一加前,刘作虎就是位非常优秀的产品经理。

  刘作虎职业生涯开始于 OPPO,作为产品经理,刘作虎在负责蓝光 DVD 的几年里,将原本走低端性价比路线的蓝光 DVD 产品打造成扬名海外高端市场的产品,即使对比曾经享誉全球的飞利浦、索尼、天龙等 DVD 品牌,OPPO 蓝光的产品也更具竞争力,目前最后一款的蓝光机 205 甚至被炒到接近 3 万的高价。

  2011 年,OPPO 蓝光获得 PCMag 读者选择奖,在用户整体满意度和推荐意愿上,得分甚至超过了苹果。有一年的美国 CES 展上,正在 OPPO 展台的刘作虎,看到一名索尼的员工朝他走过来,对方向他伸出手,握住说,感谢他做出了蓝光 DVD 这样的产品。这种发自内心对产品的认同,让当时刚刚 30 出头的刘作虎,感到了被尊重的自豪。好的产品终会赢得人心,这件事令他格外有感触。

  2013 年,互联网手机风头正盛,大大小小的手机公司成百上千家,刘作虎做决定做一个新的手机品牌,理由却很纯粹:「真正把产品做到极致的人又有几个呢,我看不到令我满意的手机,所以才有信心进来」。12 月的第二周,在一加成立之前,刘作虎和团队在北京开展了密集的媒体沟通,一位来自虎嗅的记者问刘作虎,为什么要选择创业,在 OPPO 做副总裁不好吗?他的回答是,他回忆起自己曾经被人握手,感谢做出了蓝光 DVD 的感觉,他离开舒适区出来创业的初心,不是为了赚快钱,或是追求 IPO。

  12 月 17 日,一加正式宣布成立,刘作虎对新品牌「1+」的解释是,「1」代表现状,「+」代表更好,「1+」是对现状不满足的态度,立志做得更好。在现场,背景屏幕上巨大的「不将就」(Never Settle),作为一加的品牌信仰写入了这一刻。

  2011 年之后的那几年,涌现出许多的国产手机品牌,其中不乏有趣的存在,比如锤子、360 等,但六年后,不少在国内市场都已经消失或是少有发声,而一加,却成为一个突破国际市场的珍稀样本。

  创业后成为 CEO 的刘作虎,骨子里的完美主义更加凸显,一开始就提倡「不将就」的价值观,让他成为「最难搞」的产品经理,这一理念最终体现在一加手机上。

  2014 年,中国的手机市场已经进入了鏖战期,元旦刚过,雷军就高调宣布手机年销量达到 1870 万台,刺激着市场竞争进一步加速,此时刘作虎的「慢」,就显得与众不同。

  为了让手机的手感区别于当时普遍的「塑料感」,刘作虎找到顶尖涂料供应商日本卡秀,使用了「Baby Skin」植物染料,这款涂料的手感就像是婴儿的皮肤,工艺上也要经过考究的三层喷涂。机身区别于当时常见的直板机身,设计团队用了一个多月设计了轻微的弧度来适应人体工程学,又不至于臃肿。类似的细节充满了工程设计上的追求。尽管产品的旗舰级配置优势明显,在发布会上,不同于当时任何其他品牌,刘作虎却只用了一分钟介绍产品配置,却用一个多小时谈设计。

  对 OnePlus 1,最初刘作虎的预期销量并不高,第一批手机的产量只有 5 万台,并且主要针对国内市场,在国外只投放了 1000 部。但市场的反馈却格外热情,在海外发布的当天,一加就登上了 Google+ 的热门话题榜和推特热门线 万台瞬间售罄,而预约量超过了 140 万台。

  《华尔街日报》《时代周刊》等媒体都对一加手机大加赞誉,《纽约时报》称 OnePlus 1 为最好的智能手机之一。「再定 100 万台。」兴奋的刘作虎拍了板。成立第 10 个月,一加宣布开始盈利,第一周年,手机销量超过 100 万,最终总销量达到了 150 万台。而最令他兴奋的是,「我们的首批用户是海外最挑剔的极客和开发者,我们在美国首先获得认可是在智商密度最高的硅谷。」

  1 代的成功,让所有人对 2 代充满乐观情绪。但多个因素却让 2015 年成为了一加的低谷,原本合作的第三方软件系统 CyanogenMod 团队,由于与印度公司的排他性协议,一加无法在手机上继续使用 CM 系统;自研的氢 OS 和氧 OS 系统还存在许多不足;开设的几十家线下体验店,也带来了资金上的压力……

  刘作虎变得更加谨慎,他对同事说,只要一款产品做不好,公司就可能倒闭。在产品上,公司重新确定了精品策略定位,研发资源被聚焦,只做高端的旗舰机,不为价格牺牲品质,每年发布一两款新产品,不搞机海战术;市场上,海外业务本土化,成立欧美的本土团队,加大印度市场投入,并尊重放权;渠道上,停止线下门店,专注互联网精品路线。

  在这三板斧下,一加后续的口碑迅速回升。尤其是一加深耕的海外市场,早在创业之初,一加三十余人的团队就有六个国籍,而对海外分部,刘作虎也强调提高本地雇员的比例,并且非常愿意听取他们的意见。从蓝光 DVD 时代,刘作虎就钟情的论坛模式得到了延续和加强,其中不少极客用户的意见,对一加的改进有很大帮助。曾经有用户在论坛发帖,指出一加手机匹配电阻存在问题。刘作虎去询问研发负责人,一开始回复他「用户错了」,后来变成「好像有点道理,我们正在研究标准」,最后是「我们错了」,后来他们才了解到,那位用户,是谷歌的工程师。目前,一加的线 年,全球智能手机市场首次出现下滑,一加却逆势而起,一加 5/5T 的发布,让公司年营收超过了 14 亿美金,其中海外市场占据了 70% 的销售比例,在西欧的高端手机市场排名第四。

  而在美国市场,一加也表现不俗。早在 2014 年,推特上就有人询问,一加什么时候能够和美国运营商达成合作。远不同于中国,据 Counterpoint 数据显示,美国手机市场 91.4% 的销量都被各大运营商占据。要真正进入美国市场,就不能只做线上销售。但在此之前还没有中国的手机品牌做到过。

  2018 年 10 月 31 日,在一加 6T 的新品发布会上,一加宣布与美国第三大运营商 T-Mobile 展开全面战略合作,入驻其北美 5600 家门店。

  那一天,在美国纽约的时代广场,T-Mobile 的旗舰店,门口排着人声鼎沸的长龙,店员兴奋地讨论着今天可能的销量,有科技媒体的记者已经做起了直播。经过了大半年的废寝忘食后,刘作虎坐在店里角落,疲惫的同时也觉得非常安静。大门打开的一瞬间,顾客蜂拥而入,喧嚣声一下子变得更加响亮清晰,刘作虎忽然意识到,在一加成立的第五年,一加终于成为一个能在全球市场上接受欢呼和尊重的品牌。

  据 IDC 数据报告,2018 年第四季度,一加成为美国手机高端(500 美元以上)市场销量前五,这是中国品牌在美国取得的最好成绩。在 WPP 联合 Google 发布的「2019BrandZ™中国出海品牌 50 强」中,一加手机连续三年入榜,名列第 9 位。

  2017 年不只是全球智能手机销量下行的拐点,手机品牌正变得越来越趋同,也让「有趣」、「惊艳」的产品变得更加稀缺。从一加 3 到一加 5,手机的性能在不断提升,但也开始有用户反馈,这个品牌正变得平庸。从小而美的品牌,到全球排名靠前,生存的危机逐渐远去,如何做出可以引领潮流的惊艳之作,成为一加需要思考的问题。

  除了来自社交媒体、网络社区的意见和反馈,在每年的发布会后,刘作虎和团队,都会和来自全球的核心用户们聚会,零距离进行深入交流。用户最喜欢一加的是什么?有些出乎团队意料的是,让一加手机不同型号的用户印象最深的,是一加手机轻快流畅的使用体验,这一品牌印象,也让一加决定专注在「Fast and Smooth」(轻快流畅)的路线上。

  延迟、卡顿一直是苹果用户 diss 安卓机的头号理由,如何提升手机使用的「Fast and Smooth」,是一加一直努力突破的课题。

  从一加 5 到一加 6,一加研发团队不断追求着「快」,给产品搭配性能更高的硬件,研发团队内部成立了专门提升响应速度的团队,并不断地测试不同按键位置下的响应、切换时间,并在每一个项目立项时,都会着重看速度相关的指标。

  随着硬件的性能提升和系统的不断优化,一加手机变得更「快」,但这个迫近极限的过程中,刘作虎始终感觉差点意思。这种有些玄妙的感觉,最后被归结为「不流畅」,是类似于「缺少手感」一般的主观上的体验感,单纯的「快」,并没有带来用户愉悦感的大幅提升,真正「流畅」的感觉,要比「快」更高级。

  当时小米引领的全面屏潮流,让屏幕的形态成为手机行业关注和竞争的热点。从刘海、小刘海、水滴屏到全面屏,屏幕占比越大越受吹捧,但一加的研发团队却发现,手机屏幕变大了,屏幕的作用也将更加重要,但屏幕的属性并没什么质的提升,这显然是不全面的。另一方面,他们发现,屏幕的刷新频率,和实际使用手机的流畅感,有很大的联系。换到电竞领域,这个概念更容易被理解。屏幕每秒的刷新频率,和人类肉眼感知画面的流畅度有直接关系,专业电竞显示器一般在 144Hz,即每秒刷新 144 帧画面,而手机的刷新频率一般在 60Hz。

  最终这块屏幕,让一加花费上了上亿元,和屏幕专项组工程师与合作伙伴三星显示无数个钻研的日夜。但最后用户的反馈证明这一些物超所值:「现在的全球的反馈远超预期,没想到大家比我想象的更渴求这个。」

  刘作虎是最早使用一加 7 Pro 的用户之一,他最直观的感受是,用惯了一加 7 Pro,再用别的手机,会觉得头晕,因为习惯了高流畅度,看别的手机会觉得延迟、卡顿。

  「用了,就回不去了。」这是刘作虎对 7 Pro 流体屏的评价。这个评价不止适用于消费者,对一加来说也是如此,不久前,刘作虎宣布,一加手机将全系 90Hz,每一款都「不将就」。

  6 年前,一加成立的初心是打造最好的智能手机,打造真正值得尊敬的产品。而在智能手机已经改变了人们的生活方式和习惯的此刻,刘作虎开始思考下一步,一加可以为用户带来什么:「我们希望为电视行业带来一些改变。」

  「我们已经逐步进入了物联网时代。这一转变将极大地影响我们对未来智能家庭生活方式的思考。」刘作虎在前不久宣布一加将于印度发布首款智能电视-OnePlus TV 时说。「我相信在未来,智能电视不仅会成为智能家居的中心,也会成为家庭智能生活的社交中心。」过去近两年,一加的电视团队不断追求着产品性能的极致,而电视作为影音内容的载体,其内容生态的建立也让一加费尽了心思,他们不止和印度本地的内容提供商紧密合作,也在和国内、北美、欧洲地区的内容供应商进行商务洽谈。

  随着营收能力的提高,一加在科技上的投入也不断增长,不久前,一加在印度海德拉巴设立了首个海外研发中心,并承诺将在未来 3 年投入 10 亿人民币。一加还打算推进「印度制造」战略,新浪nba手机版制定印度本地的零部件制造和采购计划,未来,印度将成为一加的第二总部,刘作虎称之为「粮仓」。

  刘作虎这位首席产品经理,思考的不再只是如何做出一个受市场认可的产品,终有其生命周期,就像他为之努力过 14 年的 OPPO 蓝光 DVD(播放器),随着科技升级换代,也在 2018 年宣布停产。但一家不断进步的企业,并不存在固定的生命周期,能够一代代的科技浪潮中与时俱进,这本就是一件值得被尊重的事情。

  就像一加现在的企业愿景——「成为更健康、更长久的企业。」(To be a healthy company that endures.)从中国走出的一加就像一只振翅的蝴蝶,将好的产品带给了全世界,而透过一加我们看到,对好的产品的喜爱,是可以跨越国界、文化的。只要足够「不将就「,中国科技品牌也可以引发全球的热潮。

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